De acordo com Shimp (2002), CIM é o processo de desenvolvimento e implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivas com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. Ou seja, é a forma de comunicar dentro das possibilidades que a publicidade oferece. São diversos os canais de comunicação integrada existentes. As empresas utilizam destes canais para propagar suas informações e anunciar seus produtos novos, serviços, canais e obviamente, promover a sua marca. Dentre as principais ferramentas do CIM, destacam-se:
Marca: É o nome, termo, símbolo, grupo de palavras ou letras, desenho ou combinação, disso tudo. Seu uso é para identificar bens e serviços de uma empresa, distinguindo-a dos demais produtos concorrentes. Nome da marca é a parte que pode ser verbalizada. A logomarca é a parte da marca que pode ser reconhecida (não é verbalizada), tal como um símbolo, design exclusivo, cor ou letras próprias.
Merchandising: É o conjunto de ações realizadas no ponto de venda para gerar disponibilidade e visibilidade de produto, enfim estimular à compras por impulso. A regra básica referente a ações táticas é manter o material à altura dos olhos e o produto ao alcance das mãos. É merchandising nos meios de comunicação, quando um produto é consumido pelo ator, com sugestões de uso, citações de qualidade, além do nome.
Propaganda: É responsável pela imagem da empresa, do produto e das marcas. Mantém essa imagem através do tempo. Trata-se de um instrumento fundamental para o crescimento ou manutenção do volume de vendas. Atua nos meios de comunicação de massa (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors), veiculando mensagens sobre os produtos ou serviços ás diversas faixas do mercado. Marketing e propaganda são freqüentemente tomados como sinônimos. É porque a propaganda é o que há de mais vistoso nas atividades de Marketing de uma empresa. Uma boa campanha publicitária não funciona sem um trabalho prévio desenvolvido pelo departamento de Marketing.
Promoção de Vendas: É a atividade mercadológica através da qual se oferece ao público-alvo um benefício de caráter extra e temporário como estímulo à venda ou compra de um produto ou serviço. Não a confunda com liquidação.
Relações Públicas: Não visa diretamente vender ou promover os produtos de uma empresa. São ações para manter e criar uma boa imagem da empresa junto a sociedade em geral e a seus consumidores em particular.
Canais de Distribuição: É o caminho que a comercialização do produto passa até atingir o consumidor final. Cabe a área de Marketing estudar e monitorar os canais mais adequados para os seus produtos, porém sua atenção deve se manter voltada para os novos canais que podem surgir.
Atendimento Pós-Venda: Cria um vínculo com o cliente, o mantém informado, atualizado sobre o que está acontecendo na empresa, além de captar queixas e elogios do produto.
Para Kotler, (2006) a comunicação eficaz é compreendida por oito tópicos, onde é feita a identificação do público alvo, a determinação dos objetivos, a elaboração da comunicação, seleção dos canais de comunicação e estabelecimento do orçamento. Além disso, a comunicação eficaz também compreende os estágios de decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados da comunicação e o gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Importante: Kotler (2006) recomenda ainda, que a implementação da CIM deve ser feita através de apenas uma agencia, para que o trabalho não fique espalhado nas mãos de muitos profissionais e não desacelere o bom funcionamento da marca. Dessa forma, a comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas.
